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钻石之光 >> 廉价钻戒横行,年轻人拒绝暴利智商税

廉价钻戒横行,年轻人拒绝暴利智商税

来源:Tech星球  编辑:yier8.com  浏览:550 次  时间:2023-8-28 22:29:32
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    今年七夕,浪漫经济纷纷遭遇滑铁卢。 

    以往,被视为中国传统情人节的七夕,历来是巧克力、鲜花、钻石等品牌们营销的重要时间节点。然而今年,品牌们的浪漫营销纷纷哑火,朋友圈里分享七夕礼物的热情,也在肉眼可见的消退。 

    不过,廉价钻戒的话题却在今年七夕节爆火。电商平台上,几元至几十元的钻戒热销,一家销售1克拉仿真莫桑钻的店铺,售价只有3.9元,月售达1万件。其他十几块、二十几块的钻戒,月销也差不多在几百到上万件。有媒体报道称,某些钻戒店铺甚至月销高达10万单。 

    一时间,钻戒市场鱼龙混杂。部分钻戒店铺会直接标明所售钻戒为仿真、莫桑石钻,但也不乏店铺公然售假。电商平台上几十至百元的“DR钻戒”,不仅可以定制配套的“真爱协议”,还能提供“珠宝鉴定证书”和“DR包装盒”。 

    假钻戒横行,真钻戒品牌不得不出面回应。8月21日下午,钻戒品牌DR通过官方微博发布声明,收到众多用户反馈,有平台在售廉价假DR钻戒,涉嫌欺骗数以万计消费者,DR将坚决打假,绝不姑息。 

    廉价钻戒的火爆,与冰冷的高端钻戒市场形成鲜明对比。DR母公司迪阿股份日前发布的2023年上半年业绩预告显示,公司今年上半年营收下降超40%、归母净利润下降超90%,扣非净利润下降超100%。另一珠宝品牌“I DO”此前陷入破产风波,其创始人更是被列为老赖,失信被执行超262万。

    整个钻石市场都在“祛魅”。数据显示,2022年国内钻石市场规模下滑到了820亿,相比2021年缩减了180亿元。暴利的钻石行业,不断被年轻人抛弃,钻石生意越来越难做。

    3倍高溢价,钻石市场水很深

    “钻石恒久远,一颗永流传”,“一生只能定制一枚”等经典广告文案,将钻石概念植入进用户心智,钻石与爱情、高端绑定,钻石价格也因此一直居高不下。 

    钻石价格跟大小克拉、成色、净度等参数强相关,品质越高,价格越贵。目前,钻石净度有IF为内无瑕级别,VVS1和VVS2为极轻微内含物, VS1和VS2为轻微内含物。净度越高钻石越纯净通透。成色分别有DEFGHI六个成色等级,DEF为无色等级,GHI为近乎无色等级。 

    品牌钻戒溢价极高。周大福天猫旗舰店显示,一款1克拉钻戒售价10万多元,DR一款“真爱礼堂华美”1克拉钻戒售价超11.2万元;蒂芙尼微信官方旗舰店小程序显示,经典款6爪系列1克拉钻戒售价为12万元以上,1.06克拉,D,IF,价格为34.8万元。 

    线下不知名的珠宝店,一枚不到一克拉的天然钻戒也要1万多元。Tech星球走访北京某商场珠宝店发现,一款30多分的钻戒,打完八五折,价格为13800元,一款18k50分经典4爪钻戒,打完折售价4万多。销售的推介的话术是,钻石,每一个女人都得有一个。 

    然而,实际上钻石市场水很深。 

    深圳水贝,全国最大的黄金珠宝批发市场,全国各地黄金珠宝商大多是从那里批发进货。某钻石批发商,在线下拥有3000平实体批发展厅,为六福、老凤祥、老庙、中国黄金等众多一线珠宝品牌供货。其工作人员向Tech星球表示,他们提供戒托与裸石批发,四六爪经典款式戒托,50分,2.5-2.8g,批发价为2000元,零售价按标签价九折或八折售卖,戒托3800元,打个八折零售价就是3040元。豪华版戒托价格在5000-6000元,零售价8000多元,珠宝商单戒托的利润空间是1000-3000元左右。 

    钻石利润跟成本息息相关,裸石成本低一点,一件钻石饰品可以挣3000-4000元。批发商提供比较权威机构鉴定的成品证书,裸石证书双证。该批发商工作人员介绍,裸石50分、D色、VS1,带GIA证书,批发价为8531元,戒托2000元,加上裸石8531元,一枚50分钻戒批发价是10531元,那零售价可以加个3000-4000元,就是13531-14531元。 

    深圳水贝某类天然钻价格比品牌天然钻便宜至少6万多元。上述批发商向Tech星球表示,50分裸石,D,IF,带GIA,26553元,加上18k金戒托2000元,总共不到3万元。对比来看,DR同等参数钻戒(18k金戒托)售价为9.1万元,比水贝钻石价格贵出3倍多。 

    DR此前因为“4000元成本的钻戒售价1.5万元”被推上舆论的风口浪尖。DR公开数据显示,2018年-2021上半年,DR的毛利率分别为69.82%、70.21%、69.37%和70.00%,几乎常年维持在70%左右,远高于同行业可比公司水平。对比来看,周大福2022财年经调整后毛利率为23.4%。 

    高毛利与高溢价,使得钻石一直被冠以“智商税”的标签。

    培育钻石逆袭,蚕食天然钻市场

    钻石行业存在一个不成文的鄙视链。 

    天然钻>人工培育钻>莫桑石钻。前文提到的廉价钻戒多为莫桑石钻,仿钻,价格最便宜,价值也最小。培育钻虽然不及天然钻稀有,但是近两年因为高性价比而逐渐被市场认可。 

    培育钻石让消费者真正实现了钻石自由。资料显示,目前国内培育钻石,80%多产自河南,河南柘城堪称钻石界义乌。此外,河南还是全球最大的钻石生产基地,拿下全球50%以上的培育钻石市场。2021年,全球人工钻石产量900万克拉,仅河南一个县就产了400万克拉。 

    跟天然钻相比,培育钻价格更便宜。一名培育钻批发商向Tech星球表示,他们公司主要做裸石批发和客户定制。销量比较好的裸石为1-2克拉、50分,其中1克拉D色vs1,零售价是3200元,50粒起为批发,批发价打96.75折后为2794.8元。实体珠宝店可以在裸石批发价基础上加价2-3倍销售,也就是6000-9600元。 

    然后配四六爪戒托,铂金或18k金材质,一个戒托价格在1500-1600元。裸石加上戒托,算下来,一枚1克拉,D色vs1人工钻戒价格是4300元左右。零售价加价对比来看,一克拉天然钻石价格差不多是人工钻石的20倍左右。 

    不要证书(IGI钻石证书)的话,价格可以更低,一克拉裸钻单粒2000一粒,买得多可以便宜至1800一粒,50分人工钻批发价可以低至1000元。 

    钻石界一般有两个权威证书,GIA证书和NGTC证书。该批发商向Tech星球表示,他们也可以提供鉴定证书,做一个裸石分级证书300-400元,NGTC证书15-20元一张。从裸石到成品、鉴定证书,人工培育钻石领域已经形成一个完整的产业链。 

    培育钻石行业甚至已经诞生多家上市公司,其中黄河旋风、中兵红箭、力量钻石三家为行业龙头供应商,供应了国内超75%人工钻石原石。2022年,三家分别实现营收24.1亿元、67.14亿元、9.06亿元;净利润分别实现3081.89万元、8.19亿元、4.6亿元。力量钻石毛利率高达63.29%,跟天然钻70%毛利率可以说不相上下。 

    培育钻石崛起不可避免对天然钻市场形成一定蚕食。咨询公司贝恩数据统计显示,2020年-2021年,全球培育钻渗透率从5.9%增长至8%,预计至2025年全球培育钻渗透率将达到15.8%,培育钻石份额不断扩大。 

    市场研究机构Research and Markets2023年发布的报告显示,2022年,全球实验室培育钻石市场价值为224.5亿美元。预计到2028年,该市场价值将增长至373.2亿美元。 

    培育钻石彻底将钻石从神坛拉下,天然钻石品牌不得不被动调整自己的战略,从过去的敌对态度改为拥抱。2021年,全球最大珠宝商之一潘多拉宣布不再使用天然钻石,全线改用人工钻石;施华洛世奇将人工钻石品牌Diamagnetic收入麾下;曾经对人工钻石抵制态度最为强烈的戴尔比斯,也开始推出人工钻石品牌Lightbox Jewelry。 

    “天价钻石”不再高高在上。

    钻石跌落神坛,消费者不再愿买单

    无论是天然钻还是培育钻,消费者已经不再愿意为动辄过万的钻石买单。 

    北京某珠宝店工作人员向Tech星球表示,钻石今年销量没有以往多,暑假生意十分平淡。在她印象里,2017年-2019年钻石销量最好,即使是疫情期间的2020年,生意也还不错。现在结婚率逐年下降,买婚戒的人数自然跟着一起减少。现在进店一位咨询钻石的客人,恨不得有三位销售导购一起帮着介绍。 

    同样感受到销量下滑的,还有珠宝店老板“卷饼”(昵称),他向Tech星球表示,一般的消费,千元和万元级别的价位,普通的钻石为主石的珠宝首饰,销量略有下滑,但并不是很严重,没有到网络传言的崩溃程度。在他看来,钻石销量下滑主要是结婚减少,结婚戒指下滑。 

    结婚率下降加上疫情影响,“卷饼”的珠宝店因而及时调整了销售策略,不再主做钻石为主石,改为以钻石做彩宝翡翠等产品的配石,销量和价格因而比之前提升了很多。“卷饼”称,2019年钻石主石销量最好,疫情过后,现在调整了作为配石方案,价格和销量,增加至少30%,而高端钻石很多价格翻了三倍。 

    销量下滑,价格也是一路下跌。美国CNBC网站报道,近期公布的全球毛坯钻石价格指数显示,今年以来钻石价格已下跌6.5%,较2022年2月的历史高点更是跌去了18%。一年前,1克拉天然钻石的价格是6700美元,而目前的售价是5300美元。 

    培育钻石销量与价格也下滑明显。业内人士称,过去三年间,培育钻石价格下降近六成。一位培育钻石批发商告诉Tech星球,去年1克拉钻石批发价还要1万多,现在只要3000元。 

    力量钻石披露的数据显示,2022年第一季度到第四季度,力量钻石培育钻石销售单价从663.64元/克拉降至319.25元/克拉。培育钻石头部企业2023年公布的一季报显示,中兵红箭、黄河旋风皆为亏损,力量钻石归母净利下降近三成。 

    消费行为一定程度上折射出钻石市场行情。数据显示,消费者购买的平均钻石尺寸也在持续下降,2023年1月时是1.77克拉,5月下降到1.63克拉。 

    撑不住的上游毛坯厂不得不宣布倒闭。培育钻石批发商告诉Tech星球,培育钻价格一路下滑,最卷的是上游毛坯厂,上个月毛坯厂商大打价格战,不少撑不住的毛坯厂宣布破产,纷纷狂抛残货,钻石价格因此跌入谷底。 

    销量与价格双双下滑的钻石,还在进一步流失年轻消费群体。一位黄金热爱者向Tech星球表示,身边很多人都不买钻石了,觉得不保值。大家开始转向买那种比较小的精致的黄金首饰,甚至是黄铜饰品。 

    数据印证了消费者的行为变迁。据中国黄金协会7月发布的数据,今年上半年全国黄金消费554.88吨,与2022年同期相比增长16.37%。 

    消费低迷的当下,靠营销兴起的钻石生意彻底失灵。

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